تمایل مشتریان به استفاده از رسانه‌های اجتماعی به‌عنوان بستری برای تبادل اطلاعات و مفاهیم، رویکردهای جدیدی در علم بازاریابی در جهت استفاده بیشتر از این ظرفیت‌ها (خالقی و همکاران، 1398؛ علیدوست ذوقی و همکاران، 1400) و فضای مناسب کسب‌وکار تعاملی شرکت‌ها با مشتریان ایجاد کرده است (شهبازی تک‌آبی و همکاران، 1402؛ آگور[1]، 2020). امروزه کسب‌وکارها ناگزیر از توجه به تولید محتوای ارزشمند هستند و در واقع مخاطبان، نیازمند خرید محصولات آن‌ها هستند (شیرخدایی و همکاران، 1396؛ کوکبی و همکاران، 1399). روندهای بازاریابی نشان‌می‌دهد مخاطبان و تبدیل‌شدن آن‌ها به کاربران در بستر فضای مجازی، راهبردهای مبتنی بر دانش و آگاهی‌افزایی برای تحریک و ترغیب حسی به انجام کنش را می‌طلبد (متیو و سلیمان^[2]، 2021).

     از سوی دیگر با تبدیل‌شدن مخاطبان به کاربران و گسترش دامنه فعالیت کاربران به تولید گونه‌های متنوع محتوایی، حجم وسیعی از داده‌ها و اطلاعات موجود در فضای مجازی تولید می‌شود (دیاکوک و همکاران^[3]، 2019). بازاریابی محتوا، روشی از بازاریابی است که در آن، سازمان به‌منظور جذب و دستیابی به مخاطبان، محتوایی ارزشمند و متناسب با شرایط به‌صورتی مستمر ایجاد و منتشر می‌کند، با این هدف که اعمال مشتریان تبدیل به رفتاری سودبخش برای سازمان شود (گریگوردیادیس و همکاران^[4]، 2021). بازاریاب‌ها معتقدند امروزه مشتری‌ها هوشمندی بیشتری دارند و به‌راحتی نمی‌توان با گذاشتن بنرها، تبلیغات تصویری و خارج از اراده آن‌ها، آنان را به خریدار تبدیل کرد. امروزه مشتری می‌داند به‌دنبال چیست و مسیر کسب اطمینان را نیز می‌داند (هولبیک و مک کی^[5]، 2019). بهترین کار این است که برای مشتری محتوایی تولید شود که دوست دارد. در حقیقت همراه او شده و اطلاعاتی که نیاز دارد به او داده شود و از این طریق هم تبلیغات مناسبی داشته و هم اعتماد مشتری جلب شود (ناصری و همکاران، 1396).

     تجربه برندهای معتبر دنیا در اجرای طرح‌های بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیک در صفحات شبکه‌های اجتماعی آن‌ها و نیز وب‌سایت‌هایشان، نشان‌دهنده رویکردی مهم و روبه‌رشد برای تقویت آگاهی مصرف‌کننده، تعامل بیشتر، اعتماد بیشتر و خلق ارزش بیشتر برای مشتریان در زمینة بازاریابی محتوایی به‌عنوان یک بعد از بازاریابی دیجیتال است (هولبیک و مکی، 2019). این نوع از بازاریابی به فرایند شناسایی، پیش‌بینی و برآوردن نیازهای بیشتر مشتریان از طریق محتوای دیجیتالی مربوط، به محصول یا برند منجر می‌گردد (مجیاتریجو^[6]، 2021؛ گونزالس^[7]، 2021). محققان معتقدند بازاریابی محتوایی، ادراک برند توسط مصرف‌کننده و در نهایت فروش را تقویت می‌کند و موجب توسعه ارتباط با مشتریان از راه‌های ارتباطی شده و به‌طور مستقیم و در درازمدت فروش را توسعه می‌دهد (لو و اگزی^[8]، 2021).

     افزایش رقابت، محدودیت‌های داخلی، ناهمخوانی ظرفیت‌ها و نیازها، مدیریت جزیره‌ای، ناهماهنگی با بازار جهانی (پاک‌پرور و همکاران، 1399؛ کردلو و همکاران، 1399)، عدم استفاده از ظرفیت زیرساخت علمی کشور (کوکبی و همکاران، 1399؛ شافعی ان و همکاران، 1399) و مشکلات حضور در بازار جهانی همگی بیانگر نیاز به پژوهش بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیکی است.

     بررسی تحقیقات نشان‌می‌دهد وضعیت بازاریابی محتوایی، چالش‌های بازاریابی محتوا و نگرانی‌های کلیدی و همچنین راهکارها و راه‌حل‌هایی در مورد چگونگی استفاده از محتوا برای حفظ برندها در مرکز ذهن مخاطبان هدف، در بسیاری از تحقیقات مرتبط مورد تجزیه‌وتحلیل قرار گرفته است (آگوستین و نوسلا^[9]، 2017)؛ بنابراین در زمانی که وب‌سایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی به خط مقدم ارتباطات اینترنتی می‌روند و بازاریابی مدرن به‌سرعت در فضای آنلاین گسترش می‌یابد (نگی و جین^[10]، 2022)؛ کسب‌وکارهای الکترونیکی مستلزم بازاریابی محتوایی دیجیتالی بوده و این دو لازم و ملزوم یکدیگرند. همه کسب‌وکارهای الکترونیکی، واحدی به نام دیجیتال مارکتینگ دارند، واحدی که به‌معنای واقعی کلمه وظایف افزایش فروش، تعامل دوسویه با کاربران، ردیابی رقبا و افزایش کارایی و اثربخشی تبلیغات را در راستای اهداف عالی بازاریابی دنبال کنند (لو و اگزی، 2021). به نظر می‌رسد مناسبات اقتصادی در کسب‌وکارهای الکترونیکی در جای دیگری تعیین نمی‌شود و روندهای‌ی مانند فناوری‌های مالی و بازاریابی از اهمیت بالایی برخوردار هستند که اگر جدی گرفته نشوند آسیب‌های عمیقی به بدنه کسب‌وکارهای اینترنتی وارد می‌سازد (بودن و میرزایی^[11]، 2021).

     در این راستا با ایجاد شرایط اقتصادی کشور و توجه به جنبه‌های اجتماعی، اقتصادی و فرهنگی زندگی مشتریان و رشد سریع خرده‌فروشی اینترنتی و جایگزینی روش‌های خرید اینترنتی به‌جای روش‌های سنتی ایجاب می‌کند که کارآفرینان کسب‌وکارهای الکترونیکی با مدل‌های بازاریابی محتوایی آشنا شوند. در این راستا، پرسش اساسی تحقیق این است که مدل پارادایم بازاریابی محتوایی کسب‌وکارهای الکترونیکی از دیدگاه کارآفرینان چگونه است؟

مبانی نظری و پیشینه پژوهش

مشتریان باید در باره برند و تجهیزاتی که قصد خرید آن را دارند بیشتر بدانند، این موضوع در فروشگاه‌ها و کسب‌وکارهای الکترونیکی به‌راحتی قابل‌اجرا است، به این دلیل که آن‌ها انواع اقلام و تجهیزات را با برندهای گوناگون به فروش می‌گذارند و به‌راحتی امکان خرید را برای مشتریان فراهم می‌کنند (دادوند و همکاران، 1400). مزیت اصلی خرید آنلاین این است که دردسر کمتری برای خرید وجود دارد و تنها کاری که مشتریان باید انجام دهند، کمی جستجو و پرداخت آنلاین و در نهایت تحویل محصولات است (رویز و مکار[12]، 2021).

     مصرف‌کنندگان به‌صورت روزافزون، احساس منفی‌گرایانه‌ای در برابر تبلیغات و سایر ارتباطات بازاریابی سنتی دارند و بنابراین مسیر برای توسعه بازاریابی محتوایی دیجیتال، باز است (لیو و همکاران[13]، 2018؛ نوال و همکاران[14]، 2019). بازاریابی محتوایی دیجیتال، برپایة یک میل باطنی و کامل، برای افزودن ارزش، به زندگی مصرف‌کننده، به‌صورت قابل‌اعمال، بنا شده‌است و به این صورت، اکتساب یا حفظ مصرف‌کننده را تسهیل می‌کند (بای و همکاران[15]، 2022). این مفهوم، به‌گونه‌ای طراحی شده تا بتواند روابط مشتری را شکل داده، بهبود بخشیده یا حفظ کند. بازاریابی محتوایی دیجیتال را می‌توان برای تقویت آگاهی برند، مشارکت، اعتماد و تبدیل کردن یا تقویت کردن برتری رقابتی فروش، ارائه خدمات به مشتری یا مشارکت در توسعه وفاداری مشتری مورد استفاده قرار داد (هول یمان و رولی[16]، 2014؛ پیکتاس و حسن[17]، 2020). در حالی که بازاریابی محتوایی دیجیتال، ارتباط زیادی با عنصر ترویج و ترکیب بازاریابی دارد، محتوای آن را می‌توان به‌عنوان محصولی کاملاً مجزا در نظر گرفت.

     همان‌طور که بازاریابی الکترونیکی ابعاد جدیدی به فعالیت‌های تجاری می‌افزاید، رفتار مصرف‌کنندگان نسبت به فعالیت‌های تجاری سنتی ناگزیر تغییر می‌کند (محمد و همکاران[18]، 2022). یکی از گروه‌های خیلی خاص مصرف‌کننده، مصرف‌کنندگان الکترونیکی هستند که آن‌ها نیز هم‌راستا با پیشرفت فنّاوری، به‌شکل چشم‌گیری از پیشتازان استفاده از مدل‌های جدید تجاری و بازاریابی الکترونیکی هستند (دادوند و همکاران، 1400؛ رویز و مک‌کار، 2021). هم‌راستا با رشد اینترنت در دنیا، در ایران نیز دسترسی به اینترنت رشد مطلوبی را تجربه کرده است (یودی[19] و همکاران، 2020). رشد چشم‌گیر نفوذ اینترنت باعث می‌شود که مصرف‌کنندگان در ایران نیز مانند سایر مصرف‌کنندگان به‌صورت آنلاین با کسب‌وکارهای تجاری در ارتباط باشند (منشئی و همکاران، 1400).

     این در حالی است که گریگوردیادیس و همکاران (2021)، محتوا را به این صورت تعریف کرده‌اند؛ آنچه کاربر (که پلتفرم بازاریابی محتوایی دیجیتال برای آن طراحی شده‌است) می‌خواند، می‌بیند، یاد می‌گیرد یا تجربه می‌کند و به این صورت می‌تواند برند را در بطن دورنما و ذهن مشتریان (به‌صورت اغواکننده) قرار دهد (راهاردجا و همکاران[20]، 2019) و اهمیت ارتباط محتوا با مخاطبانش را نشان‌می‌دهد (گونزالس، 2021).

     با ترکیب ایده‌های محتوا و بازاریابی می‌توان ارتباط محتوای مرکزی بازاریابی محتوا را دیده و بنابراین ارزش به مخاطبان منتقل شود که در حالت‌های مختلفی به وجود خواهند آمد (لیو و همکاران، 2018). در چارچوب بازاریابی محتوا، بازاریابی محتوایی دیجیتال، فعالیت‌هایی را نشان‌می‌دهد که از طریق پلتفرم‌های دیجیتال اجرا می‌شود (شامل وب‌سایت شرکت، جوامع مجازی، بلاگ، وبلاگ‌ها، رسانه‌های اجتماعی و...) (برایدباخ و همکاران[21]، 2014). محتوای که در این پلتفرم‌ها منتشر شده‌اند شامل نامه‌های خبری، پادکست‌ها، مجله‌های الکترونیکی، جریان ویدئوی زنده، کوئیز، روزنامه‌های سفید، اینفوگرافیک، نمونه‌های قابل دانلود یا چک‌لیست‌ها، مطالعات موردی، کنفرانس‌های مجازی، هاب‌های محتوا، وبینارها و محتواهایی با حالت طولانی می‌باشند (هولبیک و مک کی، 2019). با توجه به دسترسی‌پذیری بالای کانال‌های دیجیتال، با هزینه نسبتاً پایین، بازاریابی محتوایی دیجیتال، یک حالت از بازاریابی محتوا است که سریع‌ترین رشد را نشان‌می‌دهد (ووراتچک و همکاران[22]، 2020).

پیشینه پژوهش

پرواز و عیدی (1402) پژوهشی با عنوان شناسایی و تحلیل چالش‌های استارت‌آپ‌ها در حوزه کسب‌وکارهای ورزشی با رویکرد تحلیل مضمون ارائه دادند. نتیجه تحلیل داده‌ها شش مضمون فرعی (مالی و اعتباری، قانونی و حقوقی، کسب‌وکار و بازاریابی، سازمانی و اداری، سخت‌افزاری و نرم‌افزاری و عدم آموزش مناسب) در قالب سه مضمون اصلی (عدم حمایت مالی از کسب‌وکارها، وجود قوانین و مقررات سخت و عدم وجود نیروی انسانی) در رابطه با چالش‌های استارت‌آپ‌ها در حوزه کسب‌وکارهای ورزشی بود که در قالب یک مدل ارائه شدند؛ بنابراین ذی‌نفعان و فعالان حوزه کسب‌وکارهای ورزشی می‌توانند ضمن شناخت چالش‌ها و مشکلات شکل‌گیری استارت‌آپ‌های ورزشی، زمینه توسعه این پدیده نوظهور در حوزه ورزش را فراهم کنند.

     زمانی و همکاران (1401) پژوهشی با هدف طراحی الگوی بازاریابی محتوایی، به‌منظور افزایش قصد خرید در بازاریابی دیجیتال ارائه دادند. پژوهش از منظر فلسفی، پژوهشی تجربه‌گرایانه محسوب‌می‌شود که با رویکرد قیاسی- استقرایی اجرا شد. یافته‌های بخش کیفی به شناسایی شاخص‌های اصلی و فرعی الگوی بازاریابی محتوایی به‌منظور افزایش قصد خرید در بازاریابی دیجیتال انجامید و پس از تأیید روایی و پایایی آن، در بخش کمی الگوی پژوهش ارائه شده‌است. نتایج نشان داد که راهبردهای بازاریابی دیجیتال، عامل زیربنایی مدل محسوب‌می‌شود که بر راهبرد بازاریابی محتوا تأثیر می‌گذارد. همچنین راهبرد بازاریابی محتوا خود بر مدیریت دانش مصرف‌کنندگان و کیفیت ارائه و توسعه خدمات تأثیر دارد و در نهایت به درگیری مصرف‌کنندگان منجر می‌شود. لذا از طریق ایجاد ارزش برند و افزایش رقابت‌پذیری آن می‌توان قصد خرید مصرف‌کنندگان را افزایش داد.

     میرسعیدقاضی و همکاران (1400) پژوهشی تحت عنوان ارائه مدل ارزیابی محتوای الکترونیکی بومی در کشور مبتنی بر زنجیره ارزش ارائه دادند. هدف از این مقاله ارائه مدلی مناسب و بومی برای ارزیابی محتوای الکترونیکی در کشور است که ضمن لحاظ نمودن برنامه‌ها و سیاست‌های مد نظر در این حوزه، بر اساس زنجیره ارزش محتوای الکترونیکی، اثرگذاری شاخص‌های ارائه‌شده در مدل پیشنهادی برای بازیگران و ذی‌نفعان مختلف قابل رهگیری باشد. لذا در راستای بومی‌سازی و تطبیق با شرایط بومی، با مطالعه کتابخانه‌ای و بررسی اسناد بالادستی و قوانین و مقررات موجود در کشور در حوزه محتوای الکترونیکی، مورد مطالعه قرار گرفت. در نهایت نیز در قالب یک مدل اجرایی برای ارزیابی محتوای الکترونیکی بومی، شاخص‌های ارزیابی محتوا متناسب با هر یک از حوزه‌های محتوایی و نقش‌های شناسایی‌شده از طریق مصاحبه با خبرگان تدوین شدند. مدل ارائه شده و روال اجرایی آن، برای قانون‌گذاران و سیاست‌گذاران حوزه محتوای الکترونیکی بومی این امکان را فراهم می‌سازد که بر مبنای نقش‌های مختلف بازیگران و هر یک از حوزه‌های محتوایی، نسبت به سنجش وضعیت محتوای الکترونیکی در کشور و بهبود آن اقدام نمایند.

     کوکبی و همکاران (1399) پژوهشی تحت عنوان الگوی بازاریابی درون‌گرا و برون‌گرا در بازاریابی دیجیتال مبتنی بر نظریه داده‌بنیاد ارائه دادند. در این مطالعه سعی شد تا به ارائه الگوی مناسب بازاریابی درون‌گرا و برون‌گرا در بازاریابی دیجیتال پرداخته شود. این پژوهش با رویکرد تحقیق آمیخته انجام شد و جامعه آماری مورد نظر خبرگان دانشگاهی با تخصص مدیریت بازاریابی و خبرگان فعال در عرصه بازارهای دیجیتال بودند. تعداد نمونه آماری در مرحله کیفی جهت انجام مصاحبه 21 نفر تعیین شد و از رویکرد نظریه داده‌بنیاد و در بعد کمی به‌منظور اعتبارسنجی مدل از روش دلفی، استفاده شد. در پایان پس از تعیین مقولات، طبقات کلی مدل در قالب عوامل علی، پدیده محوری، عوامل زمینه‌ای، راهبردها، عوامل مداخله‌گر و پیامدها مورد شناسایی قرار گرفت.

     پاک‌پرور و همکاران (1399) پژوهشی با عنوان الگوی بازاریابی دیجیتالی پویا برای توسعه صادرات فناوری برتر را ارائه دادند. در این پژوهش کاربری مبتنی بر روش‌های استقرایی، علمی و ترکیبی در پارادایم پراگماتیک 5 سطح برای 22 متغیر در قالب 9 مؤلفه شناسایی و طبقه‌بندی شدند. مؤلفه مشتریان پویا در الگو بالاترین اولویت را کسب کرد. با این وجود یافته‌ها نشان داد که به‌ترتیب متغیرهای مربوط به مؤلفه‌های سازمان پویا، آمیخته بازاریابی پویا، تأمین مالی پویا، پویایی کارکنان و چرخه حیات پویا از قابلیت قوی برای برنامه‌ریزی و ارتقای اثربخشی الگو برخوردارند.

     رضوانی و همکاران (1398) به پژوهشی با هدف بررسی تأثیر به‌کارگیری بازاریابی محتوایی بر قصد بازدید مجدد وب‌سایت در کسب‌وکارهای نوظهور اینترنتی پرداختند. این مطالعه بررسی تأثیر چگونگی به‌کارگیری بازاریابی محتوایی بر قصد بازدید مجدد وب‌سایت در کسب‌وکارهای نوظهور اینترنتی با نقش تعدیل‌گری کیفیت وب‌سایت است. پس از تجزیه و تحلیل داده‌ها به‌کمک تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری برای متغیرهای بازاریابی محتوایی با نقش تعدیل‌گری کیفیت وب‌سایت، کمیت و همچنین، کیفیت محتوای سایت؛ معنی‌دار بودن تأثیر هر سه متغیر بر قصد بازدید مجدد از سایت تأیید شد. بر اساس ضرایب استاندارد شده مسیر میان متغیرهای بازاریابی محتوایی و قصد بازدید مجدد از سایت، کمیت محتوای سایت و قصد بازدید مجدد از سایت و نهایتاً کیفیت محتوای سایت و قصد بازدید مجدد از سایت، تأثیر مثبت و معنادار است.

     ناصری (1397) به پژوهشی با عنوان بررسی مقایسه‌ای مدل‌های بازاریابی محتوایی از نظر مراحل و فرایند اجرا پرداخت. رویکرد پژوهش اکتشافی بود و از روش کتابخانه‌ای جهت شناسایی و بررسی مدل‌های بازاریابی محتوایی استفاده شد. یافته‌ها از بررسی و مقایسه نُه مدل فرایندی بازاریابی محتوایی، چهار مرحله برنامه‌ریزی؛ تولید؛ توزیع و سنجش به‌عنوان اصلی‌ترین مراحل بازاریابی محتوایی را نشان داد. بررسی نشان داده است از میان مدل‌های مورد بررسی مدل دیدنر دربرگیرنده چهار مرحله اصلی شناسایی شده‌است که می‌توان از آن به‌عنوان مدلی ساده و جامع برای اجرا و پیاده‌سازی بازاریابی محتوایی نام برد.

     متیو و سلیمان (2021) به پژوهشی با عنوان آیا بازاریابی محتوای دیجیتال بر رفتار مصرف‌کننده گردشگری تأثیر دارد؟ پرداختند. این تحقیق به‌طور تجربی یک مدل پذیرش فناوری پیشرفته را برای بررسی و مقایسه تأثیر بازاریابی محتوای دیجیتال بر رفتار مصرف‌کننده سفر و گردشگری در دو کشور متمایز در منطقه خاورمیانه و شمال آفریقا بررسی کرد. یافته‌های مدل‌سازی معادلات ساختاری اسمارت پی آل اس نشان داد که سازه‌های اصلی در توضیح نگرش و رفتار نسبت به استفاده از بازاریابی محتوای دیجیتال برای اهداف گردشگری خوب بودند. همچنین مشخص شده‌است که لذت درک شده و راحتی درک شده پیشین نگرش مشتریان است که به‌نوبه خود بر قصد و رفتار آن‌ها در استفاده از بازاریابی محتوای دیجیتال برای خرید یا انتخاب یک محصول / خدمات خاص گردشگری تأثیر می‌گذارد.

     گریگوردیادیس و همکاران (2021) به پژوهشی با عنوان پشتیبانی از بازاریابی و پیام‌رسانی محتوای دیجیتال از طریق مدل‌سازی موضوع و درختان تصمیم‌گیری پرداختند. این تحقیق یک رویکرد یادگیری ماشینی را شامل می‌شود که تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی گردشگران را پشتیبانی می‌کند تا از کمپین‌های بازاریابی مقصد پشتیبانی کند. این روش بهینه‌سازی جنبه حیاتی کمپین‌های بازاریابی یعنی ارتباط محتوای مناسب با مصرف‌کنندگان مناسب را افزایش می‌دهد. روش پیشنهادی بیشتر اطلاعات فرهنگی و اقتصادی مربوط به کشور مبدأ گردشگران را با مدل‌سازی موضوع و درخت تصمیم در نظر می‌گیرد. هر درخت تصمیم به ابعاد مختلف فرهنگ و قدرت خرید و نحوه ارتباط این ابعاد با موضوعات مورد بحث در تبلیغات دهان‌به‌دهان الکترونیکی می‌پردازد، بنابراین الگوهای مربوط به تجارب گردشگران را با توضیحات بالقوه برای عدم رضایت / رضایت آن‌ها نشان‌می‌دهد.

     لو و اگزی (2021) پژوهشی با عنوان چگونگی بازاریابی محتوای دیجیتال تجربه مشتری و وفاداری به برند را ارائه دادند. این تحقیق با آگاهی از ادبیات موجود در مورد بازاریابی محتوا، یک چارچوب نظری جامع را ارائه داده است که مکانیسم بازاریابی محتوای مارک‌دار در وفاداری به مارک را در هر دو مارک تجاری با محصول بالا و محصول کم توضیح می‌دهد. این تحقیق طبقه‌بندی مقادیر مصرف را در زمینة بازاریابی محتوا، فرضیه‌بندی و ارزیابی تجربی مصرف‌کنندگان به‌عنوان مکانیزم اساسی بازاریابی محتوا برای وفاداری به برند، به کار برد. به‌طور خاص، برای یک مارک تجاری با محصول بالا به‌عنوان ارزش آموزنده و سرگرمی درک شده از محتوای مارک شده توسط مصرف‌کنندگان، همچنین ارزش عملکردی درک شده از کانال یوتیوب مارک تجاری، ارزیابی تجربی آن‌ها از نام تجاری را به‌طور مثبت شکل می‌دهد که به‌نوبه خود منجر به وفاداری بیشتر به نام تجاری می‌شود.

     نوایی زمهریر[23] و همکاران (2020) به پژوهشی با عنوان کارآفرینی رسانه‌ای برای کسب‌وکار رسانه‌های تبلیغاتی در ایران پرداختند. نتایج نشان‌می‌دهد که عوامل کلیدی در مدل کارآفرینی رسانه‌ای، عوامل فردی (مانند ویژگی‌های کارآفرین رسانه، منابع و ویژگی‌های شرکت)، فرایند فرصت‌های کارآفرینی رسانه‌ای (شناسایی، ارزیابی، عملکرد و خروجی کارآفرینی رسانه‌ای) و عوامل محیطی است. فرایند انجام کارآفرینی رسانه‌ای برای تجاری‌سازی مفاهیم و ایده‌های رسانه‌ای متأثر از دو عامل فردی و محیطی است. در نظر گرفتن این دو عامل منجر به خروجی بهتر برای کسب‌وکار کارآفرینی رسانه‌ای و در نتیجه رشد اقتصادی بهتر می‌شود.

دیاکوک و همکاران (2019) به پژوهشی با عنوان مدل بازاریابی محتوایی پیشرو در مدیریت محتوای وب پرداختند. مطالعه از جمع‌آوری داده‌های کیفی با مصاحبه نیمه‌ساختاریافته، پیمایشی، روش‌های مشاهده، روش‌های کمی و کیفی تحلیل محتوا از شرکت‌های منطقه‌ای با رویکرد تجارت بازاریابی صنعتی و همچنین تحلیل مقایسه‌ای استفاده کرده است. مراحل اساسی فرایند بازاریابی محتوا به‌صورت جستجوی اولیه و تحلیلی، ایجاد محتوای وب‌سایت، ارتقا و توزیع و ارزیابی پیشرفت بازاریابی محتوا با جزئیات تفسیر و طبقه‌بندی مد نظر قرار گرفته است. تصمیمات و فعالیت‌های استراتژیک در هر مرحله از روند نشان داده است که چگونه محتوای سایت و خارج از سایت شرکت می‌تواند به‌عنوان ابزاری برای برقراری ارتباط بین برند و مخاطبان مورد نظر و افزایش دید برند به‌صورت آنلاین استفاده شود.

هولبیک و مکی (2019) به پژوهشی با عنوان نقش بازاریابی محتوای دیجیتال در رشد مشارکت، اعتماد و ارزش مصرف‌کننده: چارچوب، پیشنهادهای بنیادین و مفاهیم پرداختند. در این تحقیق همچنین یک چارچوب مفهومی توسعه‌یافته است که ادبیات مهم بازاریابی محتوای دیجیتال مبتنی بر مصرف‌کننده را شناسایی می‌کند که شامل انگیزه‌های مبتنی بر عملکردهای آگاهانه استفاده و لذت، مطلوبیت و اصالت برای تعاملات بازاریابی محتوای دیجیتال است. پیامدهای درجه اول درون تعاملی بازاریابی محتوای دیجیتال عبارت‌اند از مشارکت‌های شناختی، عاطفی و رفتاری مصرف‌کننده که به‌ترتیب موجب رشد معنا بخشی، هویت و رفتار شهروندی مرتبط با برند می‌شود. این موارد در نوع خود منجر به پیامدهای درجه دوم و برون تعاملی بازاریابی محتوای دیجیتال شامل اعتماد و نگرش به برند می‌شوند که به‌ترتیب در توسعه بازاریابی محتوای دیجیتال درجه سوم نقش دارند که شامل پیامدهای مبتنی بر ارزش مصرف‌کننده و ارزش ویژه برند مبتنی بر شرکت است. محققان نتایج خود را در یک مجموعه از اصول بنیادی مرتبط با بازاریابی محتوای دیجیتال خلاصه نموده و با جمع‌بندی پیامدهای کلیدی تجزیه‌وتحلیل خود، بحث و نتیجه‌گیری نموده‌اند.

     مایر و همکاران[24] (2019) به پژوهشی با عنوان نقش محتوای تولید شده توسط بازاریاب در بازاریابی مشارکت مشتری پرداختند. این مطالعه به بررسی نقش ابتکارهای تعامل رسانه‌های اجتماعی شرکت‌ها در حوادث تعامل تجربی مشتریان در تأثیر بر احساسات تعامل دیجیتالی مشتریان می‌پردازد. نتایج حاکی از آن است که بازاریابان می‌توانند بر احساسات تعامل دیجیتالی مشتریان فراتر از ابعاد مد نظر خود در طی تعامل با مشتری تأثیر بگذارند و برای نتایج رویداد نامطلوب، محتوای تولید شده توسط بازاریاب اطلاعاتی، بیش از محتوای احساسی، می‌تواند احساسات مشتری را تقویت کند. این مطالعه همچنین نقش احساسات را به‌عنوان شاخص برجسته برای ارزش زندگی مشتری در بازاریابی محتوایی برجسته می‌کند.

     هامن و همکاران[25] (2018) به پژوهشی با عنوان تأثیر محتوای ویدئویی آنلاین در مورد قابلیت حمایت مالی پرداخته‌اند. این مطالعه با هدف بررسی اینکه آیا محتوای پخش آنلاین ویدئوی حامی مالی بر مطلوبیت حمایت مالی از برندی در زمینة بازار در حال ظهور تأثیر دارد یا خیر و در زمینة بازارهای نوظهور پرداخته‌است. آزمایش انجمن‌های برندی فرض شده در شرایط بازار نوظهور، به ایجاد تئوری قوی کمک می‌کند. علاوه بر این، مطالعه حاضر بر روی مطلوبیت و حمایت از یک برند حامی به‌عنوان یک نتیجه از برنامه بازاریابی محتوا به‌طور خاص متمرکز است؛ بنابراین، این مطالعه از رویکرد عامه‌پسندانه‌ای که تأثیرگذاری در حمایت مالی را بر اساس استراتژی‌های ارتقا متعارف در نظر می‌گیرد، حمایت می‌کند.

     رانکاتی و گوردینی[26] (2014) به پژوهشی با عنوان معیارهای بازاریابی محتوا جنبه‌های نظری و شواهد تجربی پرداختند. در این پژوهش در جهت تلاش برای پر کردن این شکاف، دو هدف اصلی دنبال شده‌است، در مرحله اول، ادبیات موجود در مورد بازاریابی محتوایی و معیارهای اصلی آن مورد بررسی قرار گرفته است. نتایج نشان داده مدیران باید بازاریابی محتوایی را به‌عنوان یک روش برای انتشار و اشتراک مطالب در محیط‌های دیجیتال در پیش گیرند و شروع به برنامه‌ریزی دقیق استراتژی‌های مدیریت دانش، با استفاده از منابع انسانی اختصاص داده شده به این فعالیت‌ها نمایند و در نهایت استفاده از معیارهای اقتصادی و مالی (معیارهای تولید و فروش) را برای ارزیابی صحیح تأثیر بازاریابی محتوایی در ایجاد افزایش ارزش مشتریان مورد بررسی و رصد قرار دهند.

روش‌شناسی پژوهش

با توجه به ماهیت اکتشافی موضوع تحقیق، در مورد ارائه مدل پارادایم بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیکی و ضرورت شناخت چیستی و چگونگی موضوع و تبیین عمیق مؤلفه‌های مؤثر، از طرح پژوهش کیفی و با روش نظریه بنیانی استفاده شد. تحقیق حاضر از لحاظ هدف پژوهش جزء تحقیقات کاربردی است. جامعه مورد مطالعه پژوهش حاضر شامل کلیه کارآفرینان با سابقه کسب‌وکارهای الکترونیکی دیجیتال مارکتینگ منتخب در شهر تهران است. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری گلوله‌برفی با معیار انتخاب خبرگان (داشتن تحصیلات مرتبط با موضوع تحقیق، داشتن تجربه کاری بالای سه سال در کارآفرینی تبلیغات دیجیتالی، حداقل داشتن پست مدیریتی، اجرایی، تخصصی یا کارشناس خبره (درجه بالا) در زمینة بازاریابی محتوایی در فضای مجازی و علاقه‌مند به مشارکت و بیان دیدگاه‌ها و تجربیات) استفاده شد.

     به‌منظور جمع‌آوری داده‌ها و اطلاعات برای تجزیه‌وتحلیل از منابع کتابخانه‌ای و روش مصاحبه نیمه‌ساختاریافته استفاده شده‌است. پس از مصاحبه با 15 نفر از خبرگان، اشباع نظری حاصل شد. مدت‌زمان هر مصاحبه بین 60 تا 120 دقیقه متغیر بود و مصاحبه‌ها با رضایت کارآفرینان کسب‌وکارهای الکترونیکی با استفاده از دستگاه ضبط‌صوت، ضبط و سپس کلمه به کلمه بر روی کاغذ پیاده شد و به شرکت‌کنندگان در مورد محرمانه ماندن اطلاعات اطمینان داده شد. مصاحبه‌ها در دو نوبت (یک‌بار به‌منظور گردآوری اطلاعات و بار دوم به‌منظور تأیید اطلاعات) انجام شد. محقق در طراحی سؤالاتی که در تحقیق کنونی برای دریافت اطلاعات و داده‌های لازم مورد استفاده قرار گرفته‌اند، ادبیات نظری در زمینة بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیکی را مد نظر قرار داده است. در ادامه تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با استفاده از نرم‌افزار مکس‌کیودا صورت گرفت.

یافته‌ها

ویژگی‌های جمعیت‌شناختی پاسخ‌گویان

در مورد جنسیت خبرگان از مجموع 15 نفر، 87 درصد (13 نفر) مرد و 13 درصد (2 نفر) زن و از مجموع 15 نفر 53 درصد (8 نفر) دارای سن 30 تا 40 سال و 40 درصد (6 نفر) دارای سن 41 تا 50 سال و 7 درصد (1 نفر) دارای سن 51 سال به بالا بودند.

     در مورد تحصیلات از مجموع 15 نفر، 7 درصد یعنی (1 نفر) دارای مدرک دکتری،33 درصد (5 نفر) دارای مدرک کارشناسی‌ارشد و 60 درصد (9 نفر) دارای مدرک کارشناسی و همچنین در مورد سابقه کاری از مجموع 15 نفر 20 درصد (3 نفر) دارای سابقه 1 تا 5 سال و 40 درصد (6 نفر) دارای سابقه 5 تا 10 سال و همین‌طور 40 درصد یعنی (6 نفر) دارای سابقه 11 سال به بالا بودند.

     تمام مراحل روش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد در بخش کیفی تحقیق، با رویکردی که استراوس و کوربین (1998) ارائه داده‌اند، در سه مرحله زیر به‌تفصیل توضیح داده شده‌است.

گام اول: کدگذاری باز

در پژوهش کنونی، در مرحله کدگذاری باز در مجموع 233 کد باز اولیه به‌دست آمد. بعد از حذف کدهای تکراری و ادغام کدهای مشابه تعداد 95 کد باز نهایی استخراج شد.

گام دوم: کدگذاری محوری

کدگذاری محوری، مرحله دوم تجزیه‌وتحلیل در نظریه‌پردازی داده‌بنیاد است. هدف از این مرحله برقراری رابطه بین طبقه‌های تولید شده در مرحله کدگذاری باز است. جدول 1 کدگذاری محوری داده‌های تحقیق را ارائه می‌کند.

جدول 1. کدگذاری محوری داده‌ها

ادامه جدول 1. کدگذاری محوری داده‌ها

ادامه جدول 1. کدگذاری محوری داده‌ها

گام سوم: کدگذاری انتخابی

در پژوهش حاضر در کدگذاری باز، به پدید آوردن مفاهیم و ویژگی‌های آن‌ها پرداخته شد. فرآیند یکپارچه‌سازی و بهبود بخشی نظریه در کدگذاری انتخابی از طریق فرآیند دسته‌بندی و با استفاده یادنوشت‌های شخصی در خصوص ایده‌های نظری است. در این تحقیق 29 کد محوری در 8 کد انتخابی دسته‌بندی شدند. خروجی نرم‌افزار مکس‌کیودا در این مرحله شامل استخراج کدهای محوری و کدهای انتخابی مطابق شکل 1 است.

شکل 1. خروجی نرم‌افزار مکس‌کیودا کدگذاری محوری و انتخابی داده‌های تحقیق

    این مرحله مشتمل بر ترسیم یک نمودار است که الگوی کدگذاری نامیده می‌شود. الگوی کدگذاری، روابط فی‌مابین شرایط علی، شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر، راهبردها و پیامدها را نمایان می‌کند.

شکل 2. مدل پارادایم مدل بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیکی از دیدگاه کارآفرینان

بحث و نتیجه‌گیری

روش‌های خرید اینترنتی به‌جای روش‌های سنتی ایجاب می‌کند که کارآفرینان با مدل‌های پیشرفته فروش و بازاریابی آشنا شوند. در این راستا کشور ما نیز حرکت به‌سمت این نوع خرید را آغاز نموده‌است، امکان اجرای عملیات تجاری از راه اینترنت به تغییر در محیط و رفتار مصرف‌کنندگان منجر شده‌است. لزوم درک مفهوم بازاریابی محتوایی به‌عنوان یک سبک بازاریابی دیجیتال و شناخت مدیریت ارتباط با مشتریان الکترونیکی در محیط‌های دیجیتال را ایجاب می‌کند.

پس از تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از روش تئوری داده‌بنیاد، دو بعد تولید محتوا با مؤلفه‌های (عناصر ذاتی محتوا، عناصر شکلی محتوا، عناصر رسانه‌ای محتوا و محتوای کاربرساخته) و همین‌طور توزیع محتوا با مؤلفه‌های (تعیین کانال‌ها و ابزارهای انتشار، تحلیل و ممیزی محتوا و ویژگی‌های رسانه توزیع) به‌عنوان زمینه بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیکی استخراج شد. تولید محتوا، بخشی از فرایند بازاریابی در هر کسب‌وکار را شکل می‌دهد. امروزه تولید محتوای باکیفیت، ارزشمند و جذاب از مهم‌ترین چالش‌ها و اولویت اصلی بازاریابان است. محتوای جذاب یکی از سه دلیلی است که مردم نشانه‌ی تجاری را در رسانه‌های اجتماعی دنبال می‌کنند؛ از این‌رو، سازمان‌ها، کسب‌وکارها و شرکت‌ها ناگزیر از توجه به تولید محتوای باکیفیت، ارزشمند، جذاب و مرتبط با مشتریان و مصرف‌کنندگان برای رسیدن به نقطه کنش و در واقع خرید محصولاتشان هستند، این شاخص‌ها به‌عنوان عناصر ذاتی محتوا در تحقیق حاضر استخراج‌شده‌اند.

انتخاب شکل مناسب برای تولید محتوا، دارای اهمیت بیشتری است، زیرا تمام تلاش‌ها در فرایند بازاریابی محتوا، به ارائه انواع فرمت محتوا، قالب‌بندی یا ساختار مناسب محتوا، هدفمندی محتوا و خوشایندی محتوا به‌لحاظ ظاهر با هدف جذب مخاطب و وفادار کردن او صورت می‌پذیرد. حال، ارائه محتوای نامطلوب، منجر به عدم اثربخشی فرایند بازاریابی محتوا می‌شود. محتوا، قلب عملیاتی در بازاریابی محتوا است و توسط آن، کسب‌وکار و شرکت‌ها با مشتریان و مخاطبان خود، ارتباط برقرار می‌کنند، محتوای ارزان یا رایگان، چابک، قابل اشتراک‌گذاری و با قابلیت استفاده هم‌زمان می‌تواند نه‌تنها توجه مشتریان را جلب کند، بلکه به درک مهارت‌های منحصربه‌فرد کسب‌وکار نیز کمک می‌کند و از این‌رو، از آن به‌عنوان یک ابزار رقابتی برای کسب‌وکار یاد می‌شود. از دیگر عناصر محتوا، محتوای کاربر ساخته است.

محتوای کاربر ساخته توسط مشتری، می‌تواند اثربخش‌تر از محتوای تولیدی برند باشد. محتوای تولید کاربر در حالت عام، به هر نوع تولید محتوا اعم از وب‌نوشت، چت، فروم و فیلم گفته‌می‌شود که توسط کاربران تولید شود، به‌طور معمول در شبکه‌های اجتماعی اتفاق می‌افتد و در حلقه تولیدات فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی قرار می‌گیرد. این نوع از محتوا طیف گسترده‌ای از موضوعات را دربر می‌گیرد و تولید محتوا خارج از ضوابط حرفه‌ای است. شاید بتوان گفت هیچ کمبودی از نظر محتوا در دنیای وب وجود ندارد. نتایج این پژوهش با پژوهش‌های پرواز و عیدی، 1402؛ زمانی و همکاران، 1401؛ میرسعیدقاضی و همکاران،1400؛ کوکبی و همکاران، 1399؛ پاک‌پرور و همکاران، 1399؛ دیاکوک و همکاران، 2019؛ نوایی زمهریر و همکاران، 2020؛ گریگوردیادیس و همکاران،2021؛ متیو و سلیمان، 2021؛ لو و اگزی، 2021 هم‌سو است.

روزانه میلیون‌ها مقاله و پست وبلاگی منتشر می‌شوند ولی فقط تعداد کمی از آن‌ها دیده می‌شوند و شاید درصد بالایی از پست‌ها عملاً هیچ بازخوردی نمی‌گیرند و یا حتی بازدیدکننده هم ندارند. یکی از دلایل مهم و اساسی آن توزیع نشدن درست محتواست. محتوایی که به‌درستی توزیع نشود دیده نمی‌شود. توزیع محتوا، بخش مهمی از استراتژی بازاریابی محتوا محسوب‌می‌شود، توزیع محتوا به‌معنای قرار دادن محتواها در کانال‌ها و ابزارهای انتشار مانند تبلیغ محتوا در رسانه‌های متعلق به خود، تبلیغ محتوا توسط سایرین و تبلیغ پولی محتوا در مقابل چشم مخاطبان و جلب توجه آن‌ها است. تحلیل و ممیزی محتوا، دقیقاً همان مرحله‌ای از توزیع محتوا است که بسیاری شرکت‌ها از انجام آن عاجزند. همین که محتوا تولید می‌شود، آن را روی وبلاگ و صفحات اجتماعی شرکت قرار می‌دهند و تصور می‌کنند که کار تمام شده‌است. این شرکت‌ها به‌اشتباه تصور می‌کنند بازدیدکنندگان، خودبه‌خود از اینجا به‌بعد به سویشان سرازیر خواهند شد، اما واقعیت این است که چنین اتفاقی نخواهد افتاد. توسعه و تعدیل محتوا کاری است که پس از ایجاد محتوای خود با آن انجام می‌دهند و جایی که آن را برای مصرف توسط شخصیت‌های خریدار خود منتشر می‌کنند. وقتی نوبت به بهترین ویژگی‌های رسانه برای توزیع می‌رسد، بیشتر به کیفیت رسانه ارائه‌دهنده و قابل اطمینان بودن رسانه ارائه‌دهنده بستگی دارد.

    پس از تجزیه‌وتحلیل داده‌ها بُعد بررسی وضعیت فعلی کسب‌وکار با مؤلفه‌های (بررسی وضعیت کلی شرکت، بررسی فرایند محتوای فعلی شرکت و ارزیابی اثربخشی محتوای فعلی) به‌عنوان عوامل علی بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیکی استخراج شد. تحلیل وضعیت کسب‌وکار، بررسی دقیق حضور سازمان در بازار بر اساس عوامل داخلی و خارجی است. این تحلیل بررسی وضعیت کلی شرکت، بررسی فرایند محتوای فعلی شرکت و ارزیابی اثربخشی محتوای فعلی را بررسی می‌کند. تحلیل وضعیت سازمان همچنین رویکرد فعلی شرکت در مورد محتوا، شناسایی تصمیم‌گیرندگان محتواگذاری، نوع محتوای تولید شده، عوامل مهم برندیگ برای شرکت، زمان سپری شده در سایت، تعداد بازدیدهای صفحات مختلف، بررسی کیفیت بک لینک‌ها، بررسی جایگاه محتوا در قیف بازاریابی، درآمد شرکت، شناسایی پردرآمدترین محصول، شناسایی علت پردرآمدی محصول و چگونگی ساختار تیم فروش را بررسی می‌کند.

    با انجام و پیاده‌سازی یک تحلیل وضعیت سازمانی کارآمد، می‌توان پیش‌بینی کرد که چه نتایجی بر اساس تصمیمات گرفته‌شده، به‌دست خواهد آمد. به این شکل و با استفاده از این اطلاعات و داده‌ها، می‌توان استراتژی‌های فعلی را برای رسیدن به اهداف تنظیم کرده و در صورت نیاز آن‌ها را تغییر داد. تغییر استراتژی در بسیاری مواقع نیاز خواهد بود و در صورتی که به‌درستی این تحلیل صورت نگیرد، احتمالاً چینش استراتژی‌های جدید نیز با مشکلاتی همراه خواهد بود و حتی ممکن است در زمان اجرا و پیاده‌سازی این مشکلات خود را نشان دهند. نتایج این پژوهش با پژوهش‌های پزمانی و همکاران، 1401؛ میرسعیدقاضی و همکاران،1400؛ کوکبی و همکاران، 1399؛ پاک‌پرور و همکاران، 1399؛ دیاکوک و همکاران، 2019؛ نوایی زمهریر و همکاران، 2020؛ گریگوردیادیس و همکاران،2021 هم‌سو است.

    در ادامه تحقیق، بُعد سنجش موفقیت بازاریابی محتوایی با مؤلفه‌های اندازه‌گیری ترافیک، اندازه‌گیری درگیری مخاطب و اندازه‌گیری همگرایی مخاطب به‌عنوان عوامل مداخله‌گر بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیکی استخراج شد. یک قانون قدیمی در علم مدیریت وجود دارد: «اگر می‌خواهید چیزی را بهبود ببخشید، ابتدا باید قادر به اندازه‌گیری آن باشید.» این قانون برای استراتژی بازاریابی محتوا نیز صدق می‌کند. بدون اندازه‌گیری عملکرد محتوای کسب‌وکار، نمی‌توان گفت که آیا تلاش‌های بازاریابی محتوایی کسب‌وکار واقعاً نتیجه‌بخش بوده یا خیر. در صورتی که یک کسب‌وکار به‌تازگی یک کمپین بازاریابی محتوا را شروع کرده است، طبیعی است که ترافیک زیادی نداشته‌باشد. در این مرحله، باید تمامی تمرکز خود را بر جذب ترافیک وب‌سایت بگذارد. مهم‌ترین شاخص‌هایی که در این مرحله باید بررسی شود، شامل تعداد بازدیدکنندگان یونیک، تعداد بازدیدهای صفحه، تعداد لینک‌های درونی، تعداد کل بک لینک‌ها، منبع ترافیک و رتبه‌بندی کلیدواژه‌ها است.

    پس از عبور از این مرحله، می‌توان نرخ درگیری مخاطب را با شاخص‌های نرخ پرش، نسبت بازدیدکنندگان بازگشتی به جدید، زمان صرف شده در سایت، میزان اشتراک‌گذاری انواع محتوا و تعداد کامنت‌ها و نرخ همگرایی آن‌ها را نیز با شاخص‌های تعداد لیدها (سرنخ)، نرخ کلیک، نرخ بازگشت سرمایه و نرخ ورود را بررسی نمود.

بعد فرایند بازاریابی محتوایی کسب‌وکارهای الکترونیکی با مؤلفه‌های (تعیین هدف کسب‌وکار، شناسایی اهداف بازاریابی محتوایی، شناسایی مشتریان، مدیریت تولید محتوا، مدیریت انتشار محتوا و دریافت بازخورد محتوا) به‌عنوان مقوله محوری بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیکی استخراج شد. بازاریابی محتوایی یک فرایند هدفمند و مستمر است که با مطالعه عمیق، برنامه‌ریزی دقیق و اجرای حرفه‌ای، به موفقیت می‌رسد. کسب‌وکاری را در فضای دیجیتال نمی‌توان یافت که بدون استفاده از محتوا بتواند به کار خود ادامه دهد. وب‌سایت زمانی ارزش‌آفرین است که مخاطبینی آن را بررسی کرده و در پی آن با وب‌سایت ارتباط برقرار کنند. این تعامل به وجود نمی‌آید مگر اینکه با تعیین هدف برای کسب‌وکار محتوایی درست و اصولی در دسترس کاربر قرار گیرد.

بیشتر تیم‌های بازاریابی متمرکز بر ایجاد محتوایی هستند که در باره برند خودشان است یا محصولاتی که ارائه می‌دهند؛ اما چیزی که اغلب بازاریابی‌های محتوایی را دچار مشکل می‌کند این است که محتواها را عمدتاً به‌خاطر نیازی که خودشان برای معرفی محصول احساس کرده‌اند می‌سازند و نه به این دلیل که آن محتوا می‌تواند یکی از نیازهای مشتری یا حتی بازدیدکنندگان را برآورده کند. به همین جهت تعیین اهداف بازاریابی محتوایی و شناسایی مشتریان از بخش‌های مهم این فرایند است. از آنجاکه بازاریابی محتوا یک استراتژی برای ایجاد و توزیع محتوای ارزشمند، مرتبط و مداوم برای جذب و دستیابی به مخاطبی است که به‌عنوان مشتری هدف قرار گرفته لذا این هدف در واقع باید در راستای مدیریت تولید محتوا، مدیریت انتشار محتوا و دریافت بازخورد محتوا به‌سمت سودآور بودن باشد، نتیجه این اقدامات به‌دست آمدن اعتماد بهتر و قوی‌تر مشتریان است و آن‌هم در نهایت به افزایش فروش و سود بیشتر منجر می‌شود. وقتی محتوا بهتر باشد، کاربران مدت بیشتری را در سایت می‌گذرانند و این همیشه یک نکته مثبت است. نتایج این پژوهش با پژوهش‌های پرواز و عیدی، 1402؛ زمانی و همکاران، 1401؛ پاک‌پرور و همکاران، 1399؛ دیاکوک و همکاران، 2019؛ نوایی زمهریر و همکاران، 2020؛ گریگوردیادیس و همکاران،2021؛ متیو و سلیمان، 2021؛ لو و اگزی، 2021 هم‌سو است.

     دو بُعد استفاده از تکنیک‌های تولید و توزیع محتوا و با مؤلفه‌های (تکنیک تولید خوشه‌ای محتوا، تکنیک آسمان‌خراش در تولید محتوا، تکنیک محتوای همیشه‌سبز و تکنیک کانتنت هاب) و بُعد استفاده از بینش روان‌شناسی در بازاریابی محتوا با مؤلفه‌های (استفاده از تسلط شناختی، استفاده از عیار اجتماعی، استفاده از نظریه مجموعه ادراکی، استفاده از سبک‌های متقاعد کردن و استفاده از روان‌شناسی رنگ‌ها) به‌عنوان راهبردهای بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیکی استخراج شد. استراتژی محتوا، نگرشی کاملاً متفاوت با روش سنتی بازاریابی است که در آن، با ایجاد و مدیریت منابع مناسب، جریانی پیوسته از محتوا هم‌سو با نیازهای خریدار در کلیه مراحل خرید، به او ارائه می‌شود. در واقع استراتژی محتوا، نوعی نگرش استراتژیک در زمینة مدیریت محتوا به‌عنوان یک دارایی است و بر اساس آن، باید مدیریت به شیوه‌ای اعمال شود که نرخ بازگشت سرمایه فعالیت‌های مربوط به محتوا به‌صورت عددی، قابل سنجش باشند تکنیک‌های تولید محتوا، عمل نهایی بازاریابی محسوب‌می‌شود.

     تولید محتوای تخصصی در بازاریابی محتوا نقش مؤثری خواهد داشت. تولید محتوایی که غنی بوده و بتواند مخاطبان را به‌سمت خود جذب کند به‌عنوان یک اصل و پایه مهم به‌شمار می‌رود. برای آنکه محتوای تولید شده از کیفیت خوبی برخوردار باشد باید آن محتوا را بر اساس تکنیک‌های تولید محتوا آماده کرد. استفاده از تکنیک‌های تولید محتوا باعث می‌شود تا محتوایی ایجاد شود که سبب افزایش درآمد و رونق کسب‌وکار شود. یک استراتژی موفقیت‌آمیز در تولید محتوا، روشی است که در آن محتوا در واقع ارزشی برای مصرف‌کننده ایجاد می‌کند. از استراتژی تولید محتوا انتظار می‌رود محتوای مناسب و مفید و کاربردی متناسب با یک تجربه خاص را تولید و گردآوری کرده و آن‌ها را به مخاطب ارائه داده و مدیریت کند.

     توسعة محتوا، مدیریت محتوا و رساندن آن به‌دست مخاطب، بحث‌های تاکتیکی هستند که بر اساس خروجی‌های استراتژی، انجام می‌شوند و البته بر اثربخشی استراتژی تأثیر می‌گذارند. به‌طور خلاصه استراتژی محتوا یعنی برنامه‌ریزی برای تولید، توزیع (رساندن به‌دست مخاطب) و مدیریت محتوای مفید و کاربردی. بازاریاب‌ها از روان‌شناسی برای تأثیرگذاری بر رفتار مشتریان برای سال‌ها استفاده کرده‌اند که اغلب با موفقیت زیادی همراه بود. آگاهی از اصول روان‌شناختی چه در ساختن یک وب‌سایت، نوشتن توئیت یا یک پست وبلاگ مفید است. روان‌شناسی نشان‌می‌دهد که چه رنگ‌هایی احتمالاً توجه چشم‌اندازها را جلب می‌کنند یا چه مدت ممکن است شخصی به پیام وب‌سایت علاقه‌مند باشد. هرچه اطلاعات بیشتری در مورد نحوه کار وجود داشته‌باشد، می‌توان تصمیمات آگاهانه‌تری گرفت.

     برای اثربخشی بازاریابی محتوایی لازم است محتوایی تولید کرد که از نظر روان‌شناسی مخاطبین را تحت‌تأثیر قرار دهد. آشنایی با الگوهای ادراکی و قوانین روان‌شناسی افراد برای تولید محتوای جذاب می‌تواند کمک زیادی به بازاریابان محتوا بکند. در بازاریابی محتوا، تولید و انتشار محتوا حتماً باید استمرار و مداومت داشته‌باشید. این به آن علت است که طبق یکی از الگوهای ادراکی انسان، افراد فکر می‌کنند اطلاعاتی که به‌دفعات می‌شنوند حقیقت دارد. دلیل سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در بخش تبلیغات تلویزیونی همین است. رنگ برای بازاریابان محتوا هنگام طراحی صفحات وب، انتخاب تصاویر بنر و برنامه‌ریزی فیلم‌ها، نکته مهمی است؛ مثلاً سایه‌های آبی می‌توانند در ایجاد اعتماد و وفاداری مخاطبان کمک کنند.

     تعداد تصمیمات افراد در وب و در طول روز حیرت‌انگیز است. درحالی‌که مطالعه مایکروسافت نشان داد که میزان توجه به زمان تصمیم‌های افراد، حداکثر به هشت ثانیه کاهش یافته‌است. یعنی افراد ترجیح می‌دهند از محتوای ساده استفاده‌کنند و ناخودآگاه از اطلاعات پیچیده صرف‌نظر می‌کنند. این تسلط شناختی است. به همین دلیل است که مردم ایموجی را دوست دارند. آن‌ها احساسات را به روشی ساده و بسیار سریع برقرار می‌کنند. نتایج این پژوهش با پژوهش‌های پرواز و عیدی، 1402؛ زمانی و همکاران، 1401؛ میرسعیدقاضی و همکاران،1400؛ کوکبی و همکاران، 1399؛ پاک‌پرور و همکاران، 1399؛ دیاکوک و همکاران، 2019؛ نوایی زمهریر و همکاران، 2020؛ گریگوردیادیس و همکاران،2021 هم‌سو است.

    در انتها دو مؤلفه موفقیت کسب‌وکار و نفوذ در مشتریان به‌عنوان پیامدهای الگوی بازاریابی محتوای کسب‌وکار الکترونیکی استخراج شد. یکی از دلایلی که شرکت‌ها برای سرمایه‌گذاری در زمینة بازاریابی محتوا تردید دارند این بوده که درک واقعی فواید بازاریابی محتوا دشوار است. بازاریابی محتوایی فقط شامل شرکت‌های بزرگ نمی‌شود بلکه کسب‌وکارهای کوچک و حتی یک‌نفره آنلاین وجود دارند که از طریق بازاریابی محتوایی کسب‌وکار خودشان را توسعه داده‌اند. هدف بازاریابی محتوایی، جذب مخاطب جدید و نگه‌داشتن مخاطبان قبلی است. بازاریابی محتوایی قصد دارد در طول یک فرایند مشخص احساس مشتریان را به‌گونه‌ای شکل دهد که باعث تعهد و وفاداری بیشتر آن‌ها شوند.

    تولید محتوا فرایند تولید ایده‌های مشخصی است که مورد علاقه کاربران باشد. تولید محتوای نوشتاری یا بصری پیرامون این ایده‌ها و در دسترس قرار دادن این مطالب برای مخاطبان، از جمله موارد بسیار مهم در مجموعه بازاریابی محتوا است. هرچه کیفیت محتوا بالاتر باشد، محتوای ارائه شده برای مخاطبان ارزش بیشتری خواهند داشت و احتمال اینکه آن‌ها با کسب‌وکار درگیر شوند نیز بیشتر می‌شود. هرچه بیشتر مخاطبان با تجارت درگیر شوند و وقت خود را در وب‌سایت و اپلیکیشن سپری کنند، احتمال اعتماد به نام تجاری و تبدیل‌شدن به مشتری وفادار بیشتر می‌شود. نتایج این پژوهش با پژوهش‌های پرواز و عیدی، 1402؛ زمانی و همکاران، 1401؛ میرسعیدقاضی و همکاران،1400؛ کوکبی و همکاران، 1399؛ پاک‌پرور و همکاران، 1399؛ دیاکوک و همکاران، 2019؛ نوایی زمهریر و همکاران، 2020؛ متیو و سلیمان، 2021؛ لو و اگزی، 2021 هم‌سو است.

به کسب‌وکارهای الکترونیکی پیشنهاد می‌شود با تولید محتوا در برنامه‌های آنلاین، از جمله ویدئوهای آموزشی به مشتریان در بهره‌برداری از تجربه و دانش کمک نمایند. بهبود قالب‌بندی و ساختار محتوا وب‌سایت کسب‌وکارهای می‌تواند به قابلیت فهم و جذابیت آن کمک کند. همچنین استفاده از عناوین جذاب و متناسب با محتوا، استفاده از عناصر بصری مانند تصاویر، نمودارها و ویدئوها و استفاده از عناوین فصل‌بندی و زیر عناوین می‌تواند درک مخاطبان را بهبود بخشد و تجربه آن‌ها را بهبود دهد.

    کسب‌وکارها باید فضایی برای مشتریان در وب‌سایت ایجاد کنند تا محتواهای خود را ارائه کنند و با هم تعامل داشته‌باشند. محتوای کاربر ساخته توسط مشتریان می‌تواند بهبود بهینه‌سازی موتور جستجو و رتبه‌بندی در موتورهای جستجو را به‌همراه داشته‌باشد. استفاده از کانال‌ها و ابزارهای مناسب برای انتشار محتوا، مانند وب‌سایت، بلاگ، رسانه‌های اجتماعی، پادکست، ویدئو و غیره مهم است. با توجه به تنوع مخاطبان هدف و نوع محتوا، کسب‌وکارهای الکترونیکی باید از کانال‌ها و ابزارهای مناسب برای انتشار محتوا، مانند وب‌سایت، بلاگ، رسانه‌های اجتماعی، پادکست، ویدئو و غیره برای توزیع محتوا استفاده‌کنند. ایجاد فرایندهای ساده و مؤثر برای خرید، ارائه پشتیبانی مؤثر و به‌موقع و استفاده از بازخورد مشتریان برای بهبود مداوم خدمات، می‌تواند در جذب و نگه‌داشت مشتریان کمک کند. همچنین می‌توان با دعوت از تأثیرگذاران به همکاری در تولید محتوا، تبلیغ محصولات و خدمات و ایجاد ارتباط با آن‌ها، به شناخت و اعتبار برند کسب‌وکار در بازار رونق داد. ایجاد برنامه‌های وفاداری، تخفیف‌های فصلی، پیشنهادهای محدود زمانی و سایر روش‌های تخفیف‌دهی می‌توانند به جذب مشتریان جدید و افزایش فروش کمک کنند. همچنین استفاده از تکنولوژی‌های مبتنی بر هوش‌مصنوعی، واقعیت مجازی، واقعیت افزوده و سایر فناوری‌های نوین می‌تواند تجربه مشتریان را بهبود بخشد.

    کسب‌وکارها باید با بهبود سیستم حسابداری، کاهش هزینه‌های غیر ضروری و افزایش منابع درآمدی، بهبود عملکرد مالی را دنبال نمایند. کسب‌وکارهای الکترونیکی باید هدف‌های کسب‌وکار را بعد از طی دوره‌ای از کارکرد از نظر فروش، آگاهی برند، جذب مخاطبان جدید، ارتقا تصویر برند و غیره مورد بازبینی قرار دهند. کسب‌وکار الکترونیکی باید محتوای منحصربه‌فرد برای هر کانال با برنامه زمان‌بندی مشخص برای انتشار ایجاد کند. همچنین ایجاد قابلیت تحلیل پیشنهادها، انتقادات و سؤالات مشتریان می‌تواند واکنش مثبت مشتریان را به وب‌سایت کسب‌وکار دربر داشته‌باشد. همچنین استفاده از اصول تعهد و پیوستگی، اثرگذاری اجتماعی، ارتباط انسانی و تأثیرگذاری احساسات در وب‌سایت می‌تواند مؤثر باشد. استفاده از روان‌شناسی رنگ‌ها تأثیر قابل توجهی بر روحیه و احساسات مخاطبان دارد و می‌تواند حس وحدت، اعتماد و شور و شوق را در مخاطبان القاء نماید.

    برای انجام پژوهش‌های آتی پیشنهاد می‌شود تأثیر استفاده از بینش روان‌شناسی مصرف‌کننده در بازاریابی محتوا و تکنیک‌های تولید و توزیع محتوا در بازاریابی محتوا بر موفقیت کسب‌وکارهای الکترونیکی مورد بررسی قرار گیرد.

سپاس‌گزاری

تیم پژوهش بر خود لازم می‌داند از کلیه افرادی که در انجام این مطالعه یاری نمودند، تشکر و قدردانی نماید.

[1]. Aguerre

[2]. Mathew & Soliman

[3]. Diachuk et al.

[4]. Gregoriades et al.

[5]. Hollebeek & Macky

[6]. Mejía Trejo

[7]. González

[8]. Lou & Xie

[9]. Agostini & Nosella

[10]. Negi & Jain

[11]. Bowden & Mirzaei

[12]. Ruiz & Makkar

[13]. Liu et al.

[14]. Newall et al.

[15]. Bai et al.

[16]. Holliman & Rowley

[17]. Pektas & Hassan

[18]. Mohamad et al.

[19]. Yodi et al.

[20]. Rahardja et al.

[21]. Breidbach et al.

[22]. Woratschek et al.

[23]. Navaei Zamharir et al.

[24]. Meire et al.

[25]. Human et al.

[26]. Rancati & Gordini